垂类分析第3弹：《母婴短视频节目完全指南》先马后看！
垂直度较深、消费需求明显让母婴成为近年炽手可热的领域之一。那么当母婴遇上同样火热的短视频，又会擦出怎样的火花？
（节目《十月呵护》）
卡思数据对母婴分类榜Top40的节目进行了详细观察，从节目类型、变现模式、发展瓶颈、突破点等方面深度分析，得出以下结论：
整体概览
1.除头部外，榜单整体排名变动较大
分类榜单中，可牢牢占据头部位置的“绝对头部”团队其实并不多。《十月呵护》《宝妈享食记》算是两个比较头部的团队，近一个月内（截止日期：11月17日）都牢牢占据了母婴榜前三名的位置。
(卡思数据母婴分类榜单)
《全民宝贝计划》的表现也比较不错，基本进入榜单前五。而其余的节目，排名的变动性还是比较大的，如这次榜单里的第五名《小心肝》、第六名《豆妈工坊》分别提升了52位和32位。而排到第三名的《Doctor猫育儿》增速明显，上线后就稳定在前五。
还有一些节目上升比较快速，比如《奇育记》《宝贝在成长》《孩事儿》，都分别上升了28名、25名、23名。围绕新生儿护理的节目《有福妈妈》，背后是一家月嫂机构，也开始进入母婴内容领域。可见整个母婴垂类的节目内容生态还在形成初期。
2.衡量商业价值还需结合内容质量、用户互动
母婴节目因为其用户群的特定分布性以及市场基数（全国消费人口约在5000万左右），无法通过全网播放流量作为唯一的标准，来衡量母婴视频内容的商业价值。还要需要结合节目内容质量，用户的互动指数，用户评论舆情等多维度来综合衡量流量给投放带来的真实价值。
3.母婴类短视频必须占有的渠道：7个（秒拍、腾讯、美拍、搜狐、爱奇艺、优酷、乐视）
以上周（12月11日-12月17日）卡思母婴榜单前十名的内容所发行的渠道流量排名进行排序，母婴内容的用户最集中的渠道是在秒拍（微博）。其次是腾讯视频，排到第三的是美拍。可见秒拍（微博）和美拍这样短视频的渠道上，分布了大量用户。之后搜狐视频对于母婴短视频内容的重视也体现在了流量扶持的倾斜上。爱奇艺、优酷、乐视都各自建立了母婴亲子频道。
但从流量的总体分布上看，前五名的节目中，秒拍（微博）的流量可占到30%以上。而在第8名《贝贝粒》、第9名《萌娃食尚》、第10名《拾味爸爸》三档以辅食为主的短视频节目上，秒拍（微博）的流量一度占到70%以上，有的甚至超过90%。
可见，秒拍（微博）美拍这样短视频渠道是要注重深度运营的，而视频网站上也驻留了很多目标受众，获得平台的推荐位和流量支持也同样重要。
4.Top10节目互动度均值：6
满分40的卡思互动度，上周前十名的互动均值只有6。可见目前母婴类短视频内容无论在内容质量还是在用户粘性上，都有很大的发展空间和提升需求。目前全网在更的母婴节目数较之美食类、泛娱乐类等其他热门分类来说，还是比较少的。
这跟母婴节目的高门槛有一定关系，一般的内容创作团队如果没有特别的爱好，或者业务战略发展计划，便不太会涉及母婴领域，榜单上很多团队的创始人都是宝爸宝妈。
但是对于90后或95后的团队，“生娃造人”对于他们来说还是比较超前的事。这也说明了，越是垂直细分的领域，内容创意团队与目标受众的吻合度，会对团队的综合实力产生较大影响。
目前母婴短视频节目已经完成了初步的用户聚拢，下一步就要考虑从用户参与度的角度，增大用户和节目的关联度。比如隔段时间更换下节目包装，升级内容形式，积极做内容的迭代。
形式和题材上，多多思考新鲜的突破点，比如将实拍和动画形式做结合，探索发掘年轻人喜爱的节目形式。这一切，都是摆在每个母婴短视频内容创业团队面前的思考题。
节目类型
以卡思数据母婴榜Top40的节目为分析对象，梳理出5大内容类型，分别是：辅食类、育儿知识类（非辅食）、母婴达人类、资讯混剪类、微综艺类。
1.辅食类
辅食类节目制作难度较低，可集中录制，单期的边际成本可以控制得比较低。这个类型的节目书数比较多，共10档，占比四分之一。不过头部节目不多，内容质量创新度不够高，同质化比较严重。
2.育儿知识类
育儿知识类的题材范围比较广泛。内容形式上以MG动画和实拍为主。目前还没有出现动画+实拍结合得较好的节目，原因在于成本投入较多、制作研发难度较大等。但可尝试这种节目形式，打造自身差异化。
①MG动画类
MG动画作为一种简便、低成本、快节奏产出的形式，在短视频方面已有广泛应用，同时也尤其受到用户和广告主的青睐。因为母婴育儿本身是一件很辛苦的事情，需要更加活泼和新鲜有趣的内容形式为其知识点的讲解做包装，所以MG动画就成为一种很好的内容载体。
在这个领域，诞生的一批客户定制的IP节目（比如《明白了妈》《滚蛋吧谣言君》《Doctor猫育儿》等）为母婴短视频的广告营销变现提供了很好的示范作用。
但是另一方面，现有的国内动画团队与目标受众的吻合度较低，同时之前的传统动画经验无法直接平移至垂类内容。可以说，在短视频垂直领域，目前急需更多具有“跨界”思维的优秀内容团队加入，来丰富各个垂类的短视频内容，同时获得相应的商业收益。
②实拍类
育儿知识实拍类以专家＋育儿知识为主要内容，有专家背书的节目更有说服力，也更受欢迎。其中《育儿J博士》主打二次元专家，《育儿专家说》由真人专家出镜讲解。此外，像《奇育记》《米果儿》《圈圈游戏屋》这样真人宝宝出镜的节目也比较容易打动用户，但拍摄难度相对比较高，对团队专业化的要求也更高。
《有福妈妈》是一个新的细分，主打宝宝抚触按摩等早期深度母婴护理常识，同时将线下渠道和服务进行流量上的打通和导流，将品牌的专业度和权威性通过短视频的方式传达给用户，线下服务机构可借鉴其传播策略。
3.达人类
其实在网红领域，母婴育儿达人数量还是很多的。但选择短视频节目形式的不是很多，更多的是以直播、图文的方式撰写育儿知识和生活趣闻。比如文怡和粥悦悦，都是画画高手，直播类的《多喵妈妈说》算是一种，达人多半都会将碎片化的生活记录做二次加工，配上有趣的音乐和动效，让内容可看度更高。
同时往往达人也要亲自参与育儿过程，增加了临场感体验后，能给观众更多的情感互动和带入感，比较容易圈粉。
这类节目相对来说制作成本比较低，但对达人的剪辑技能要求较高。所以相对来说门槛也不低。在商业化合作方面，需要结合达人的性格特点以及粉丝需求来进行产品植入或者体验式测试与推荐，效果会比较好，达人向的一般转化率都比较高。
除了宝妈，母婴领域还有两个“宝爸”达人——《十八楼豆豆》《扎心了天爸》。其中《十八楼豆豆》“直播”了陪伴老婆生产的全过程，用“素人奶爸真人秀”的方式，围绕孕产期的话题和育儿知识和用户进行交流。
卡思数据的监测下，其背后的运营机构“花开一生”的全网粉丝已经超过100万了，达人的吸粉能力不容小觑。
4 资讯混剪类
由于视频制作的成本较高，尤其是外拍类，所以有些节目会选择转载或拼凑网上的现有视频，搭配文案追求实效性和原创性，也算是一档节目的思路。目前母婴类混剪类节目数量不多，质量也比较一般。
5 微综艺&网综
综艺节目对于视频团队的要求就更高了，其商业度和成本投入上也很高。《拜托了妈妈》是东方风行出品，属于标准电视台播出的综艺节目，由李静坐镇主持。之前还有一档上榜节目叫《OMG蜜糖辣妈》，由谢楠做出镜主持，两者同属于母婴类微综艺节目。
在内容创意点上，《OMG蜜糖辣妈》并没有局限在育儿知识和母婴现有内容里面，而是从目标人群的消费习惯出发，将内容设定为“出国逛街+买买买”的模式，让很多无法出门的孕产期和育儿早期的妈妈有了观看欲望，也比较符合年轻一代新妈妈追求时尚高品质生活的心理，该节目也已有品牌冠名和植入。
母婴亲子微综艺领域，其实有着比较大的营销空间，等待更具资源整合能力的团队去深度挖掘。
用户需求和观看心理
1.及时查询
区别于少儿亲子类节目，母婴类主要是面向-1到3岁的新手父母，受众囊括了备孕、怀孕、婴儿期到入园前的新手爸妈，甚至是老人。
3岁是家庭育儿的第一个时间分水岭，尤其对于头胎家庭。毫无育儿经验的新手爸妈的头4年中，需要学习大量的育儿知识。基于移动场景下的短视频节目，则凸显了重要的功能性价值。
当育儿期间遇到问题时，年轻一辈的父母会立即上网查询相关知识，迫切的进行自我“诊疗”。搜索引擎、微博、微信都是重要的搜索入口。有专家背书的内容，更容易被成功借鉴，这也是为什么很多母婴类节目里有专家的出镜的原因。
专家直接面对镜头解答新手爸妈的育儿难题，可以帮助新手爸妈节省很多的查阅资料的过程。也可以通过观看评论区的留言和讨论，获得一些“安慰”，这样的节目会被反复搜索和查看。
所以育儿知识讲解类的内容，具有高关注度，且长尾效应很长。这类节目在一定程度上，可以充当新手爸妈的视频版育儿词典。
在这方面，内容创作者在策划运营时，需要注意时效性和时节更替，比如季节性的育儿问题等。同时内容传播渠道方面，可以多关注些短视频平台和社交平台的运营，注重评论区的运营和维护，会有不错的效果。
2.日常学习积累
这种需求多爆发于备孕期和孕产期，这个时期，新手爸妈还有许多知识需要补课，以做好充分准备。这个阶段，很多育儿节目被“点赞”和“收藏”起来，消费转化上也比较高。
尤其是孕产期的妈妈，会有“囤货”心理，育儿常识可与“内容电商”结合，效果也会很不错。比如一些节目推出的“备产包”，帮助新手妈妈们节省选购和搭配的时间。类似“综合礼包性”的产品其实就是这类节目“衍生品”。商家也可以利用这样的模式将自己的试用装或用户问卷调加进去。
同时，对于品牌投放来说，抓住这个时期的用户进行教育，效果也会不错。在内容和品牌结合方面，需要做好一个长期“陪伴”的角色定位，如果预算允许，打造一档全年的日更节目是会有不错的效果。
3.休闲和放松
育儿是非常辛苦的，从备孕期到宝宝入园前，新手爸妈从心理到身体，都要经受比较大的体能和精神压力考验。所以如果有一档给新手爸妈看的、寓教于乐的偏轻松休闲正能量的育儿短视频内容，会收获较高的市场关注度。
目前类似的内容多半是由达人类节目和母婴亲子综艺来承担，好的休闲类母婴短视频还不多见，甚至可以说还是有非常大的市场空白。尤其对于90后95后的新手爸妈来说，现在的母婴短视频内容大多过于“沉重”，缺乏传播性。
可在满足育儿视频“功能性”需求的同时，将内容表现形式和叙事方式做一些调整，使之更加年轻化、个性化。
变现模式
1.广告变现
这方面主要有两种方式，一个是通过自制内容的全网传播，聚拢和积累自己的用户，通过一定时间的内容传播和运营，搭建起自己的自媒体生态。另一个就是将自己的垂类内容制作能力体现出来，通过和专业机构或代理平台的合作，承接广告主的植入类、定制类需求，将内容制作能力直接变现。
通过搭建自己的自媒体生态后将全网的母婴内容用户圈过来并沉淀下来，这方面有的团队已经跑了2年多了，比如《十月呵护》，目前全网积累了上百万的用户，内容持续产出的同时，作为自媒体就可以吸引很多广告主的直接投放，在广告变现方面实现的比较轻松。
但是目前自媒体尤其是微信的流量和用户红利期已经过了，如果再通过沉淀用户量来实现自媒体的广告收益转化所花费的时间成本可能会比较高。
所以另一种广告变现方式就比较重要了，尤其对于刚成立的母婴短视频内容团队来说尤其如此。在“内容为王”的时代，对于内容团队来说，最核心的商业价值以及变现能力还是内容本身。
自媒体生态的搭建对于大部分以内容见长的团队来说，其实是很新的模式，尤其是对运营能力的考验，要求是比较高的。
但是内容制作本身还是有很多机会，类似前文分析的那样，是否能通过内容抓住你想抓住的目标用户，首先这个内容要好看。此外，广告主在合作尤其是定制类的合作时，看的也多是内容本身的质量。
2.内容电商
近期，刺猬公社报道了《一条》创始人搭建内容电商体系的经验。采访中，合作人张晴在梳理《一条》的内容电商路径时这样总结：“第一年先把内容做好，第二年开始涉及广告，第三年进入电商领域，第四年（2018年）开线下店。《一条》走的每一步，都非常扎实。”
在母婴短视频领域，想开辟自己内容电商变现板块的团队，可以对照参考一下目前自己处于哪个阶段。内容电商的逻辑其实是通过内容的品牌定位和调性，去筛选自己的目标用户，并不断地向其灌输一种特定的生活方式和消费观。
同时这种品牌观念的传递类似一个电商平台，之后所有销售的产品的品牌定位，也需要和之前内容所传递的定位保持一致，才有可能保证用户的有效沉淀和付费转化。
目前，可以实现内容电商转化的团队还不多，大部分是已经掌握了一定数量的核心用户，比如《十月呵护》《年糕妈妈》等，通过微信群的电商运营，将用户转化为产品购买用户。在这个领域，依然存在很多机会。
3.衍生品变现
在母婴领域，衍生品变现的一个代表是文怡。她的母婴育儿美食书籍，每年年底推出的“文怡大礼包”销售情况都不错。母婴短视频市场还处于初期阶段，类似KOL红人和头部内容创作者团队的人气积累还需要时间沉淀。
4.知识付费
目前纯粹的短视频内容付费课程还比较常见于母婴自媒体和垂直社群平台，比如《年糕妈妈》就推出了基于自媒体渠道用户的视频类知识付费课程，转化率还不错。
母婴育儿知识在一定程度上是很偏“线下”的，亲子互动度的要求也比较高，如果从育儿实操角度来说，纯“线上”的知识比较难有付费欲望。一方因为网上免费的育儿知识实在太多了，一方面很多知识只有在实际应用环节才能真正验证其价值性。
育儿专家的畅销书其实已经是一种“知识付费”的形式了。当这些图文的信息二次创作后转化为短视频内容，是否也一样具有付费空间，可能是需要验证的。
就目前来说，母婴短视频领域还有很大的市场，内容创作者们还需持续探索和深度挖掘，结合自身基因，选择最优的变现路径。
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